contoh
kasus-kasus berkaitan dengan seorang public relation
- kasus yang pernah dialami oleh perusahaan
Johnson & Johnson’s, yang bermula pada meninggalnya delapan orang
penduduk Chicago – AS pada tahun 1982, dan disusul dengan kejadian serupa
pada tahun 1986 yang menewaskan satu orang secara misterius, dimana hasil
otopsi yang dilakukan oleh tim forensik menunjukkan bahwa kesemua orang
tersebut meninggal diakibatkan oleh racun “sianida”, yang dimasukkan
secara sengaja oleh orang yang tidak bertanggung jawab ke dalam kapsul
obat merek Tylenol yang notabene diproduksi oleh Johnson & Johnson’s.
Belakangan diketahui bahwa orang yang memasukan racun sianida tersebut
adalah mantan karyawan perusahaan yang sakit hati karena di PHK.
Berita tewasnya penduduk Chicago itu tersebar cepat melalui media massa sehingga mengakibatkan kepanikan di tengah masyarakat, khususnya kalangan stakeholder seperti: pihak rumah sakit, dokter, pasien, maupun apoteker. Di sisi lain, dalam bursa saham, harga saham Johnson & Johnson’s turun hingga 15% dalam periode 30 hari setelah berita tersebut tersebar di media massa, namun untungnya harga saham kembali menguat selang 60 hari pasca upaya penyelesaian krisis dengan upaya penanganan langkah yang tepat, yang dilakukan oleh pihak managemen.
Management perusahaan Johnson & Johnson’s bersama dengan departemen public relationsnya melakukan serangkaian upaya berbasis dua hal, yaitu:tindakan dankomunikasi, sebagai upaya respon cepat perusahaan terkait masalah yang mereka hadapi saat itu, antara lain:
1. Memberikan peringatan dan mempublikasikan kepada masyarakat luas melalui media massa untuk ”menghentikan” mengkonsumsi kapsul merek Tylenol hingga diketahui secara pasti diwilayah pemasaran mana saja terdapat penyebaran kapsul beracun itu terjadi (walaupun akhirnya diketahui wilayah penyebaran kapsul beracun tersebut hanya terjadi di Chicago saja).
2. Menghentikan kegiatan produksi kapsul Tylenol, dan menghentikan pula iklan produk obat tersebut di media massa.
3. Menjalin hubungan atau melakukan kontak dengan aparat keamanan, serta badan POM (pengawas obat dan makanan).
4. Menarik seluruh kapsul Tylenol dari peredaran tanpa terkecuali, di seluruh AS dan di 14 negara bagian lainnya, untuk kemudian dilakukan pemusnahan massal, yaitu sebanyak 31 juta botol dengan estimasi nilai lebih dari US$ 100 juta.
5. Merancang dan memproduksi kemasan kapsul yang baru, dimana tahan terhadap bocor dan tidak mudah untuk ditembus oleh orang yang tidak bertanggung jawab.
6. Mengembalikan kapsul Tylenol kemasan baru ke pasaran.
7. Melakukan upaya promosi kembali yang lebih intensif, guna meyakinkan konsumen atas keamanan, keselamatan, dari kemasan baru yang kini jauh lebih baik.
Setelah melihat ketujuh poin hal – hal yang dilakukan perusahaan Johnson & Johnson’s diatas, kini kita dapat membagi menjadi dua hal, yaitu hal yang merupakantindakan (ditandai dengan poin 2, 4, 5, 6), dan hal – hal yang merupakankom unikasi (ditandai dengan poin 1, 3, 7)
Strategi komunikasi (communication strategy) harus pula menukung program aksi / tindakan (action program), dimana meliputi serangkaian tindakan antara lain:
1. Memberi-tahukan kepada khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal mengenai tindakan apa yang akan / sedang dilakukan oleh perusahaan.
2. Membujuk khalayak sasaran untuk dapat menerima dan mendukung tindakan yang akan / sedang dilakukan oleh perusahaan.
3. Mendorong khalayak sasaran yang sudah memiliki sikap mendukung atau menerima untuk melakukan tindakan.
Terkait dengan strategi yang dilakukan oleh perusahaan Johnson & Johnson’s, terdiri atas komponen strategi yang meliputi:
1. Strategi Khalayak : antara lain, konsumen, dokter, staf, apoteker, karyawan rumah sakit, badan POM, pihak keamanan (kepolisian), dan media massa.
2. Strategi Pesan : dimana diawali dengan kegiatan mengumpulkan fakta mengenai produksi kapsul Tylenol di wilayah Chicago, bekerja sama secara penuh dengan badan POM, dan kepolisian; lalu melakukan upaya meyakinkan berbagai pihak melalui pesan yang disebarkan, bahwa perusahaan secara sungguh – sungguh ingin dan akan memecahkan masalah yang terjadi.
3. Strategi Media : berusaha merespon krisis (Crisis Response) dengan cara terbuka (openess) dan jujur terus terang dengan media massa dalam kegiatan penyampaian fakta kepada masyarakat secepat mungkin (quick). Selain itu perusahaan ini melakukan jumpa pers terkait kasus racun ”sianida” kapsul Tylenol kepada media massa di 30 kota di seluruh AS melalui hubungan via satelit. Lalu menunjuk satu juru bicara sehingga seluruh informasi hanya bersumber dari satu orang (consistent).
·
BAB III
·
ANALISIS
·
·
Sejak kasus produk susu buatan china yang menewaskan 4 orang anak dan 54.000
penyakit lainnya terungkap, pemerintah mulai mengadakan peninjauan langsung
kepada pasar-pasar dan supermarket untuk memeriksa produk-produk apa saja yang
mengandung melamin. Kekhawatiran pun semakin meluas ketika diketahui susu
import china ini digunakan untuk membuat yoghurt, permen, coklat dan makanan
ringan lainnya (www.google.com/bakohumas)
·
Oreo adalah salah satu produk makanan ringan yang dikabarkan mengandung
melamin. Melamin (C3H6N6) adalah
sebuah zat kimia berbentuk kristal putih yang digunakan untuk membuat produk
plastik, pupuk,bahan perekat,bahan untuk produk tahan api,polimer dan
pembersih. Pada masalahnya zat kimia ini bisa menyebabkan batu ginjal dan gagal
ginjal, khususnya pada bayi. Ketika dicerna,metabolisme menghasilkan amonia di
dalam tubuh yang menyebabkan kegagalan ginjal. Melamin dalam produk oreo
digunakan sebagai pengkilat biskuit coklat dan pemutih pada cream rasa yang
terdapat di lapisan tengah biscuit
·
Setelah BPOM melakukan tinjauan langsung pada pasar dan supermarket maka tidak
lama seluruh produk oreo langsung dicabut dari peredaran, karena dianggap tidak
sesuai dengan kandungan makanan yang semstinya dan terdapat zat kimia yang
dapat berdampak buruk pada tubuh apabla di konsumsi pada waktu yang lama. Hal
tersebut yang membuat oreo ditarik dari pasar. Akhirnya oreo mengalami kerugian
yang sangat besar. Krisis kepercayaan dan kerugian secara materiil dan
immateriil.
·
·
KRISIS KEPERCAYAAN TERHADAP PRODUK
OREO
·
Dengan timbulnya kasus tersebut maka oreo benar-benar dalam posisi yang sangat
sulit. Oreo mengalami krisis kepercayaan yaitu, kondisi dimana publik sudah
tidak lagi percaya dan mau menggunakan lagi produk oreo tersebut. Krisis inilah
yang paling parah bagi sejarah perusahaan karena apabila publik sudah tidak
percaya lagi pada produk tersebut maka akan berdampak besar bagi kelangsungan
perusahaan.
·
Karena hal ini menyebar lewat media massa, maka pihak Public Relations PT.KRAFT
seharusnya langsung menetralisir rumor tersebut. Dengan cara menjelaskan
tentang keberadaan produk oreo. Karena oreo berasal dari berbagai macam distributor
di berbagai negara, maka seorang PR oreo harus menginformasikan bahwa produk
oreo yang disinyalir terdapat kandungan melamin atau susu import china adalah
produk oreo bukan berasal dari distributor PT.KRAFT Indonesia, melainkan dari
distributor asing yang lain. Sehingga publik akan berfikir ulang apabila akan
mengkonsumsi oreo.
·
Cara untuk membedakan apakah oreo tersebut buatan distributor asing atau buatan
indonesia yaitu dengan cara melihat kode produksi yang tertera pada no BPOM.
Kode MD untuk semua produk buatan indonesia dan kode ML untuk produk buatan
asing.(www.TEMPOinteraktif.com)
·
PR Oreo juga harus memberi penjalasan kepada media dengan cara mengadakan
konferensi pers melalui media, hal ini bertujuan agar publik tidak merasa di
tipu oleh berita yang beredar, karena publik pun membutuhkan penjelasan.
·
Kemudian cara PR oreo yang berusaha membangun kembali image yang hancur melalui
iklan tergolong cukup baik sebagai langkah cepat untuk menetralisir masalah
yang sedang terjadi. Dalam iklan tersebut diperlihatkan bagaimana cara pembutan
oreo serta lebih ditonjolkan pada ke-higienisan produknya.
·
Iklan oreo yang ditampilkan diharapkan agar publik mengetahui proses pembuatan
oreo, dengan kebersihannya dan penggunaan mesin yang modern sehingga tidak
mungkin apabila terdapat zat kimia pada produk tersebut. Pesan itulah yang
ingin disampaikan oleh PR oreo kepada publik.
·
Di akhir iklan sebaiknya terdapat logo Aku cinta Indonesia dimaksudkan agar
publik lebih mengutamakan produk buatan indonesia daripada produk buatan asing,
meskipun sama-sama oreonya. Karena yang disinyalir terdapat melamin adalah
terdapat pada oreo buatan distributor asing. (www.kompas.com)
·
Setelah cara-cara aman dilakukan untuk selanjutnya perlu diadakan promo yang
berfungsi sebagai pengingat terhadap produk oreo. Agar publik senantiasa
mengingat oreo dan dengan demikian kepercayaan publik secara perlahan kembali
normal.
·
Pihak PR juga harus selalu melakukan controling system kepada produk yang akan
dipasarkan, sehingga untuk kemudian tidak akan ada lagi kasus seperti ini.
·
·
BAB IV
·
KESIMPULAN DAN SARAN
·
Konsumen oreo adalah mayoritas anak kecil, maka hendaknya diperhatikan
bahan pembuatannya sehingga tidak merusak sistem jaringan tubuh apabila
dikonsumsi dalam waktu yang lama. Public Relations perusahaan hendaknya selalu
menjaga komunikasi antara publik internal dan publik eksternal sehingga bisa
mengidentifikasi gejala-gejala krisis yang akan timbul, sehingga apabila
terjadi kasus tersebut tidak akan terdengar oleh media dan tidak merusak citra
atau image perusahaan. Karena apabila image perusahaan sudah jelek di mata publik,
maka butuh waktu yang lama untuk mengembalikan kepercayaan tersebut
·
SARAN
·
Dengan adanya masalah yang timbul, diharapkan
masyarakat lebih selektif lagi dalam mengambil keputusan.
·
1. Jangan mudah percaya oleh iklan yang bersifat
persuasif.
·
2. Hendaknya membaca komposisi pada produk yang akan
dibeli, khususnya produk makanan, apakah sudah sesuai dengan nilai takaran gizi
yang berlaku atau belum.
·
3. Apabila ada yang kurang jelas pada kemasan produk,
maka jangan ragu untuk menanyakan pada layanan konsumen bebas pulsa yang
disediakan oleh produsen produk tersebut.
·
4. Selalu bersifat pintar dan tanggap pada masalah yang
terjadi sehingga bisa mengambil keputusan dngan bijak dan tepat.
·
·
5. Usahakan selalu untuk mengkonsumsi produk
buatan indonesia.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar